Da BBC Brasil
Rogerio Wassermann
O governo está apostando em uma nova
estratégia de comunicação com ênfase nas redes sociais para reposicionar
a imagem da presidente Dilma Rousseff, após a queda de popularidade
provocada pelos grandes protestos iniciados em junho.
O encontro de Dilma com o personagem
Dilma Bolada, sátira popular nas mídias sociais, marcou no mês passado a
retomada da conta da presidente no Twitter, depois de mais de 32 meses
sem usar o microblog.
Desde então, Dilma passou de presença
ocasional nas redes sociais a usuária contumaz, com uma média de quase
11 mensagens ao dia em sua conta reativada no Twitter, a abertura de um
conta no Instagram e uma frequência muito maior de atualizações em uma
página no Facebook que leva seu nome, administrada pelo PT.
Como consequência disso, a presidente
ganhou mais de 40 mil "amigos" no Facebook, ampliou em mais de 90 mil o
número de seguidores no Twitter, que já beira os 2 milhões, e galgou
posições no ranking de líderes mais influentes no microblog, calculado
pelo site americano Klout.
Protestos e eleições
Na avaliação de especialistas
consultados pela BBC Brasil, essa nova estratégia seria uma resposta aos
protestos de rua, em sua grande parte mobilizados justamente por meio
das redes sociais, e pela antecipação do calendário eleitoral, com as
recentes movimentações políticas provocadas pelo fim do prazo para
filiação partidária para a disputa das eleições do ano que vem.
"Se eles (os manifestantes) estão se
organizando pelas mídias sociais, o governo diz: 'Também precisamos
estar presentes lá'", observa Carlos Manhaneli, presidente da ABCOP
(Associação Brasileira de Consultores Políticos).
Para ele, a proximidade da campanha para
as eleições do ano que vem, nas quais Dilma deve tentar a reeleição,
intensifica essa necessidade. "É uma ação que tem obviamente também fins
eleitoreiros", comenta.
"O governo foi surpreendido pelos
protestos porque era um governo alheio às mídias sociais. Sem
informações, também não sabiam responder às pressões", afirma Paula
Bakaj, diretora de relações públicas da consultoria Burson-Marsteller,
que recentemente publicou o estudo Twiplomacy 2013, no qual analisa o
uso do Twitter pelos líderes globais e seus governos.
No estudo, Dilma Rousseff aparecia como
exemplo negativo de líder que utilizava a ferramenta durante a campanha
eleitoral e depois abandonava seu perfil. Antes da retomada da conta, no
dia 27 de setembro, o último tuíte da presidente havia sido em 13 de
dezembro de 2010, poucos dias após sua eleição.
Para a publicitária e consultora Gil
Castillo, editora do site marketingpolitico.com, as manifestações
"expuseram a falta de sintonia entre os cidadãos e os governos e seus
representantes", que usavam em sua maioria a internet "com estratégias
de concepção analógica, ou seja, apenas para distribuir informação".
"De repente, parece que os políticos
descobriram que é preciso trabalhar a sua presença digital, através da
interação. Todos, inclusive a presidente, estão aprendendo a construir
uma imagem através do diálogo, o que é algo complexo e que leva tempo",
diz.
Para ela, a presidente tem muito a
ganhar com a nova estratégia. "Pela relevância de seu cargo, há uma
grande cobertura e interesse de todos os meios de comunicação, que
replicam e analisam essas ações, realimentando a própria rede e
aumentando a percepção da mensagem", comenta.
O professor Victor Aquino, coordenador
do MBA em marketing político da USP (Universidade de São Paulo) concorda
com a análise da motivação para a ofensiva da presidente nas mídias
sociais, mas se diz mais cético em relação aos resultados.
"Temos a tendência a nos fascinar pela
adoção de novas tecnologias, mas ainda não existe nenhum estudo
conclusivo sobre a influência das redes sociais sobre o voto", afirma.
"Mais que o canal de comunicação, o que importa ainda é o fato. Não
adianta tentar usar as redes sociais para mascarar um escândalo de
corrupção, por exemplo", diz.
Aquino observa que a grande maioria da
população brasileira ainda não tem contato de maneira consistente e
sólida com os conteúdos das mídias sociais e ainda é mais influenciado
pelas mídias tradicionais - jornais, rádio e TV -, ainda que estas
possam reproduzir e repercutir questões ou afirmações provenientes das
redes sociais.
Interação
Segundo a assessoria de imprensa da
Presidência, a adoção da nova estratégia de comunicação por parte do
governo, com a criação de um Gabinete Digital, assessoria responsável
por articular as várias iniciativas digitais do governo, já vinha sendo
formulada desde o ano passado, e as manifestações de junho apenas
fortaleceram a convicção de que esse era o caminho a ser seguido.
A volta de Dilma ao Twitter foi acompanhada de outras iniciativas por parte do governo, como a reformulação do Portal Brasil (www.brasil.gov.br), que passou a agregar notícias e serviços antes dispersos em vários sites de diferentes ministérios.
Outra iniciativa do governo foi o
lançamento do Participatório, uma rede social para a discussão de temas
políticos e para mobilização social. Até esta quarta-feira, no entanto, a
rede contava com menos de 9 mil membros.
A decisão de retomar a conta no Twitter,
a pouco mais de um ano da eleição presidencial de 2014, está
relacionada à nova postura do governo de ter mais contato com a
sociedade "nas ruas e nas redes", conforme a própria presidente já
afirmou. Segundo a assessoria da Presidência, é a própria Dilma quem faz
os textos de seus tuítes.
Mas apesar da nova hiperatividade na
rede, os analistas advertem que a presidente ainda peca pela falta de
interatividade em sua comunicação pela internet.
"Políticos não gostam de dar satisfação,
não gostam que contestem o que eles fazem, não querem se expor. Mas as
ferramentas de comunicação na internet são interativas, exigem que ele
dê retorno", afirma Carlos Manhaneli.
"O Twitter, por exemplo, abre a
possibilidade de o eleitor entrar na intimidade do político, de cobrá-lo
diretamente. Mas se a ferramenta for usada apenas com mão única, como
propaganda, há uma resposta da militância, mas o público em geral acaba
desistindo por não receber resposta", observa.
Para Gil Castillo, os políticos cometem
um equívoco se tratam as plataformas digitais como meios de comunicação
de massa. "As relações se dão através de muitas interações e um longo
tempo. Logicamente que os estrategistas da presidente sabem disso e
devem implementar uma rotina de diálogo cada vez maior", comenta.
Influência
Os efeitos práticos da mudança de
estratégia do governo com as mídias sociais ainda são pouco mensuráveis,
mas segundo levantamento feito pelo site americano Klout, a pedido da
BBC Brasil, ela teve um aumento de 2,5 pontos em um índice de influência
no Twitter, com escala de 1 a 100.
O índice "Klout score", popularizado
como medida da influência de pessoas ou empresas nas redes sociais, é
calculado com base em um algoritmo que leva em consideração questões
como número de seguidores e de contas seguidas, retuítes (reenvio das
mensagens por outros usuários), menções em mensagens e nível de
influência dos seguidores e dos seguidos.
A conta oficial de Dilma no Twitter
(@dilmabr), com pouco menos de 2 milhões de seguidores, tem um Klout
score de 87, segundo o site. Entre os principais líderes mundiais, a
presidente aparece atrás de alguns nomes como Barack Obama
(@BarackObama), com 38,7 milhões de seguidores e Klout score 99, ou do
premiê israelense Biniyamin Netanyahu (@netanyahu), com 180 mil
seguidores e índice 89, mas também de outros líderes menos óbvios, como o
premiê do Canadá, Stephen Harper (@pmharper, com 379 mil seguidores e
Klout score 91), o presidente mexicano, Enrique Peña Nieto (@EPN, 2,3
milhões de seguidores e índice 88) ou o presidente do Equador, Rafael
Correa (@MashiRafael, com 1,3 milhão de seguidores e índice 88).
Mas ela fica à frente de outros líderes
conhecidos pelo uso intenso das mídias sociais, como a presidente
argentina, Cristina Kirchner (@CFKArgentina), que tem 2,4 milhões de
seguidores e um Klout score de 82, ou o presidente da Venezuela, Nicolás
Maduro (@NicolasMaduro, 1,4 milhões de seguidores e índice 80). A conta
@chavezcandanga, do ex-presidente venezuelano Hugo Chávez, morto em
março deste ano, ainda mantém um alto nível de influência, com Klout
score 78, apesar de mais de sete meses sem tuítes.
Na comparação com seus principais
adversários políticos no Brasil, no entanto, Dilma leva vantagem. O
ex-governador e ex-prefeito de São Paulo José Serra (@joseserra_),
derrotado por ela na eleição de 2010, conta com 1,1 milhão de seguidores
e tem um Klout score de 82. A ex-ministra Marina Silva (@silva_marina)
que aparecia nas últimas pesquisas de intenção de voto à Presidência
como a segunda mais bem colocada, atrás somente de Dilma, tem 773 mil
seguidores e um índice de influência de 81. Seu agora colega de partido
Eduardo Campos (@eduardocampos40), governador de Pernambuco, tem apenas
7,7 mil seguidores e um Klout score de 62.
O senador Aécio Neves, pré-candidato do
PSDB à Presidência, não tem um Klout score no Twitter, já que apesar de
ter uma conta oficial no microblog (@AecioNeves), com quase 27 mil
seguidores, nunca usou a ferramenta.
Dilma Rousseff também pode ficar
tranquila com a comparação com Dilma Bolada (cuja conta, @diImabr, é
quase idêntica à da presidente, com a troca somente de um L minúsculo
por um I maiúsculo). Com 160 mil seguidores, a sátira tem um Klout score
de 78.
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