Por Mauro Santayana
Em 1953, ao disputar a prefeitura de São Paulo, Jânio Quadros estava cercado de alguns poucos jornalistas e radialistas, dispostos a ajudá-lo na campanha eleitoral. Naquele tempo não havia ainda os chamados marqueteiros. Jornalistas e políticos, que tinham as mesmas ideias dos candidatos, eram convocados para orientar a campanha. As agências, quando contratadas, se limitavam a produzir as peças de campanha, de acordo com o candidato e seus assessores políticos. Jânio era deputado estadual e havia sido o mais operoso vereador da Câmara Municipal de São Paulo. Quando alguém lhe falou dos volumosos recursos de seu adversário, Francisco Antonio Cardoso, apoiado pelo governador Lucas Nogueira Garcez, por Adhemar de Barros e por todos os grandes empresários de São Paulo, Jânio exclamou, com a teatralidade conhecida: “É o tostão contra o milhão!”.
Não houve, na história eleitoral brasileira, lema tão eficaz. Jânio, candidato do pequeno Partido Democrata Cristão, enfrentava poderosa coligação política, que ia da UDN ao PSD, passando pelo PTB e pelo popularíssimo Partido Social Progressista, de Adhemar. Ganhou de lavada. A partir de então, a sua ascensão, até a Presidência da República, foi irresistível. Jânio é o exemplo de que o melhor marqueteiro é sempre o próprio candidato.
Quando se iniciava a campanha popular de apoio a Tancredo Neves, ainda em Belo Horizonte, o governador se reuniu com seus amigos e com o publicitário Almir Salles, que anos depois faria a campanha de Fernando Collor. Alguém propôs que a marca da campanha fosse uma palheta de pintor, com as cores brasileiras (verde, amarelo e azul) em manchas misturadas ao acaso. Tancredo vetou a ideia: a marca seria vista como fezes de papagaio. Um jornalista presente propôs que as cores nacionais fossem expostas em pinceladas paralelas – marca que ficou popularíssima, sobretudo nas “caras pintadas”.
Os marqueteiros têm assumido, nas últimas eleições, influência que vai além da conveniência republicana. Eles são necessários, a fim de vestir as ideias e programas dos candidatos e dos partidos. Especialistas em comunicação propagam as virtudes de seus candidatos, mas não é ético que construam para eles discursos falsos e decidam sua plataforma eleitoral. O ideal seria que eles comungassem das mesmas ideias dos clientes. A grande campanha de Tancredo, em 1984, teve essa singularidade. Os publicitários que a ela aderiram tinham a convicção de que estavam contribuindo para a redemocratização do país, e atuaram com esse entusiasmo. Mesmo assim, todos eles se submeteram à direção da campanha, orientada, em última análise, pelo próprio Tancredo.
Informa-se que, de um lado e de outro da campanha presidencial destes meses – como vem ocorrendo desde 1994 – os chamados marqueteiros orientam tudo, até mesmo as alianças políticas. A escolha de Indio da Costa para vice de Serra teria sido sugerida pelos marqueteiros do PSDB. De qualquer forma, o padrinho do deputado carioca, Cesar Maia, sempre se vangloria de produzir “factoides”, como expediente político.
Essa manipulação, mesmo reconhecendo a inteligência e competência dos profissionais, deforma o processo democrático e dificulta a formação da cidadania. Isso é evidente quando se supervalorizam os programas de propaganda eletrônica – e se trocam, na formação de alianças sujas, os princípios éticos por mais alguns segundos de exposição, que nem sempre influem no resultado.
Em 1953, ao disputar a prefeitura de São Paulo, Jânio Quadros estava cercado de alguns poucos jornalistas e radialistas, dispostos a ajudá-lo na campanha eleitoral. Naquele tempo não havia ainda os chamados marqueteiros. Jornalistas e políticos, que tinham as mesmas ideias dos candidatos, eram convocados para orientar a campanha. As agências, quando contratadas, se limitavam a produzir as peças de campanha, de acordo com o candidato e seus assessores políticos. Jânio era deputado estadual e havia sido o mais operoso vereador da Câmara Municipal de São Paulo. Quando alguém lhe falou dos volumosos recursos de seu adversário, Francisco Antonio Cardoso, apoiado pelo governador Lucas Nogueira Garcez, por Adhemar de Barros e por todos os grandes empresários de São Paulo, Jânio exclamou, com a teatralidade conhecida: “É o tostão contra o milhão!”.
Não houve, na história eleitoral brasileira, lema tão eficaz. Jânio, candidato do pequeno Partido Democrata Cristão, enfrentava poderosa coligação política, que ia da UDN ao PSD, passando pelo PTB e pelo popularíssimo Partido Social Progressista, de Adhemar. Ganhou de lavada. A partir de então, a sua ascensão, até a Presidência da República, foi irresistível. Jânio é o exemplo de que o melhor marqueteiro é sempre o próprio candidato.
Quando se iniciava a campanha popular de apoio a Tancredo Neves, ainda em Belo Horizonte, o governador se reuniu com seus amigos e com o publicitário Almir Salles, que anos depois faria a campanha de Fernando Collor. Alguém propôs que a marca da campanha fosse uma palheta de pintor, com as cores brasileiras (verde, amarelo e azul) em manchas misturadas ao acaso. Tancredo vetou a ideia: a marca seria vista como fezes de papagaio. Um jornalista presente propôs que as cores nacionais fossem expostas em pinceladas paralelas – marca que ficou popularíssima, sobretudo nas “caras pintadas”.
Os marqueteiros têm assumido, nas últimas eleições, influência que vai além da conveniência republicana. Eles são necessários, a fim de vestir as ideias e programas dos candidatos e dos partidos. Especialistas em comunicação propagam as virtudes de seus candidatos, mas não é ético que construam para eles discursos falsos e decidam sua plataforma eleitoral. O ideal seria que eles comungassem das mesmas ideias dos clientes. A grande campanha de Tancredo, em 1984, teve essa singularidade. Os publicitários que a ela aderiram tinham a convicção de que estavam contribuindo para a redemocratização do país, e atuaram com esse entusiasmo. Mesmo assim, todos eles se submeteram à direção da campanha, orientada, em última análise, pelo próprio Tancredo.
Informa-se que, de um lado e de outro da campanha presidencial destes meses – como vem ocorrendo desde 1994 – os chamados marqueteiros orientam tudo, até mesmo as alianças políticas. A escolha de Indio da Costa para vice de Serra teria sido sugerida pelos marqueteiros do PSDB. De qualquer forma, o padrinho do deputado carioca, Cesar Maia, sempre se vangloria de produzir “factoides”, como expediente político.
Essa manipulação, mesmo reconhecendo a inteligência e competência dos profissionais, deforma o processo democrático e dificulta a formação da cidadania. Isso é evidente quando se supervalorizam os programas de propaganda eletrônica – e se trocam, na formação de alianças sujas, os princípios éticos por mais alguns segundos de exposição, que nem sempre influem no resultado.
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