Matéria da jornalista Carolina Meyer na Revista Exame.
Modelo de rentabilidade e desempenho no setor, a TIM foi seduzida pelo consumidor de baixa renda. Deu tudo errado Desde que começou a oferecer cobertura nacional no Brasil, em 2002, a TIM, segunda maior operadora de celulares do país, vinha colecionando números invejáveis. Pioneira na implantação da tecnologia GSM, a empresa era dona da carteira de clientes mais rentável do setor, com uma receita por usuário quase 20% superior à das concorrentes Vivo e Claro. A liderança no mercado corporativo garantiu-lhe a mais alta rentabilidade entre as operadoras de celular: em torno de 30%. E a TIM, que já teve como garotos-propaganda o craque Ronaldo e a modelo Daniela Cicarelli, então no auge de suas carreiras, chegou a estar entre as marcas mais admiradas do país. Enquanto outras operadoras de celular se debatiam para resolver problemas como clonagem de linhas e falhas nos sistemas de cobrança, a TIM crescia. Entre 2004 e 2007, seu valor de mercado passou de pouco mais de 3 bilhões para 16 bilhões de reais. Com tais credenciais, a empresa parecia vestir uma couraça à prova de contratempos. Claro, a couraça não existia, como ficou evidente nos últimos meses. No primeiro trimestre deste ano, de forma surpreendente, a TIM registrou prejuízo de 108 milhões de reais, o pior da história para essa época do ano. Diante do mau desempenho, a operadora reviu para baixo sua meta de crescimento para 2008: de 12% para 9%. Foi a senha para que o mercado jogasse suas ações para baixo. Nos últimos três meses, os papéis da TIM caíram quase 25%. “O mercado estava acostumado a números excepcionais”, diz Mário César Araújo, presidente da TIM. “Nem sempre podemos entregar os resultados esperados.”
A diferença entre realidade e expectativa costuma ser um problema para todas as empresas, independentemente do setor em que atuem. Tais expectativas podem ter fundamentos ilusórios. Mas os resultados sempre têm causas reais. No caso da TIM, o motivo dos maus números atende pelo nome de mercado de baixa renda. Com o objetivo de ampliar a base de usuários nessa faixa da população, a TIM lançou-se numa série de campanhas de marketing agressivas. Entre elas estava a promoção que oferecia ligações a 7 centavos por minuto e que rapidamente se tornou um sucesso. O número de adesões superou em 30% o esperado inicialmente, segundo executivos ligados à empresa. O problema é que nem todos esses novos clientes se mostraram bons pagadores. As despesas com clientes inadimplentes somaram 271 milhões de reais no primeiro trimestre deste ano, aumento de 57% em relação ao mesmo período de 2007 e quase o triplo do registrado pela Vivo, sua principal concorrente. “Acabamos atraindo uma enorme quantidade de maus pagadores. Foi um erro”, diz Araújo. A mesma estratégia de atrair clientes de menor poder aquisitivo fez a TIM mergulhar no mercado pré-pago. A empresa criou promoções para a venda de chips e bônus em ligações a partir de 100 reais. As duas coisas juntas — serviços baratos e produtos pré-pagos — renderam à TIM 1,3 milhão de novos clientes, mais de um terço deles pertencente às classes C e D. Mas, quanto mais crescia a base de compradores, maior ficava o buraco financeiro. A receita por usuário caiu 14% e a margem Ebitda passou de 27% para 17,9%, a menor entre as grandes operadoras. “As operadoras estão fugindo do pré-pago por causa da baixa rentabilidade. A TIM foi na contramão”, afirma o analista de um grande banco de investimento.
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