domingo, 9 de novembro de 2008

COMUNICAÇÃO - Sobre o comunicador empresarial, eles são estratégicos?

Paulo Nassar.

Sobre o comunicador empresarial, eles são estratégicos? São maquiadores de imagem? Afinal, qual é o perfil?

Estas são perguntas recorrentes nas empresas, na universidade e até na sociedade, quando se discutem os prejuízos sofridos recentemente por importantes empresas brasileiras em operações com derivativos financeiros e os impactos na identidade, na comunicação e na reputação de cada uma delas.

Muitas, na comunicação e nos seus anúncios, se apresentavam como socialmente responsáveis, empunhavam bandeiras da transparência e da sustentabilidade. E, de um segundo para outro, tornaram-se fonte de instabilidade social, cujas restrições orçamentárias, puniram milhares de pessoas de suas cadeias produtivas - empregados, parceiros, fornecedores - com cancelamentos de contratos, demissões etc.

O tamanho do prejuízo delas - em torno de 7 bilhões de reais - ultrapassou o investimento total do setor privado brasileiro durante um ano em educação, patrocínio cultural, inclusão social, entre outras ações de benemerência organizacional.

Isso se comprova com dados da pesquisa "As fundações privadas e associações sem fins lucrativos no Brasil", realizada pelo Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA), em parceria com a Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais (ABONG) e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), apresentada por Anna Maria Pelliano, diretora da Diretoria de Estudos Sociais (DISOC) do IPEA, dia 6 de novembro, em São Paulo, para comunicadores de empresas associadas à Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, ABERJE, e ao GIFE.

Estima-se o investimento anual em ações sociais no Brasil em 5,7 bilhões de reais. O GIFE calcula que seus 112 associados "investiram mais de R$ 1,15 bilhão na busca de soluções para a superação da desigualdade social brasileira em 2007".

A comparação entre prejuízos financeiros e o que as empresas investem neste tipo de ação é uma ameaça à credibilidade da retórica do bem. Em uma sociedade cada dia mais informada e atenta à manipulação de conteúdos, quem é minimamente educado vai, defensivamente, duvidar de slogans de empresas que se proclamam socialmente responsáveis.

Principalmente essas, que deixaram trincar suas imagens e reputações. As artimanhas financeiras e a experiência de ser enganado, provocaram um olhar ainda mais critico e desconfiado do stakeholder para discursos de governança corporativa, números apresentados em balanços sociais e comunicação de responsabilidade social e sustentabilidade.

Os acontecimentos financeiros recentes revelaram a ganância empresarial, a administração predatória e a ausência de compromisso com as pessoas, com a cadeia de públicos ditos estratégicos, entre eles os acionistas de médio e pequeno porte, os empregados, os fornecedores, as comunidades e os países em que as companhias têm os seus negócios.

Em meio às lambanças da alta direção, mais uma vez, coube aos comunicadores empresariais o papel de escribas de informes publicitários, nos quais se tentou travestir a crise "como uma oportunidade". Diante do estrago econômico e social, a retórica cosmética não restaura credibilidade, mas aprofunda a desconfiança. Como diria Mao Tsé-Tung, esses comunicadores são tigres de papel - cujos miados, processos e ferramentas de trabalho não transcendem o âmbito da técnica.

Afinal, como, infelizmente, se viu nesta crise é considerável a distância desses comunicadores da criação de políticas organizacionais e das decisões empresariais, que se transformam sempre em imagem e reputação. Nem sempre boas.

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